盱眙龙虾节的浩然成因

盱眙龙虾节的浩然成因

□林醒愚

从成功的层面讲，盱眙龙虾节在国内节庆如林的夹缝中定位精准，仅以七届之举便赢得显赫名声，提升了地区形象，扩大了对外开放，繁盛了特色文化，拉动了经济发展，成为造福一方、影响业界的节庆盛事，这在国内既是首例也是特例。其成因值得学界认真总结和盘点，其隐忧也当引起必要的警觉和思索。

何呈浩然?因为盱眙龙虾节近年翻江倒海的升腾气势令国人瞩目，为业界艳羡，从各级政府的扶持度、主流媒体的聚焦度和当地公众的参与度，都可以用浩然来形容。

何谓淡然?就是在眼下红红火火的高热度进发中，应添加一些理性思考的淡然氛围，由淡然引发冷静与沉淀，牵动回首和反思，从学术关爱的角度看待这个节日，确能在兴奋中产生一丝隐忧。

何以解忧?这正是本文将要探讨和阐述的焦点，相信也是当地政府筹办本次论坛的初衷，以及今天各位专家不辞辛苦远道而来畅谈纵论的理由。

从成功的层面讲，盱眙龙虾节在国内节庆如林的夹缝中定位精准，仅以七届之举便赢得显赫名声，提升了地区形象，扩大了对外开放，繁盛了特色文化，拉动了经济发展，成为造福一方、影响业界的节庆盛事，这在国内既是首例也是特例。其成因值得学界认真总结和盘点，其隐忧也当引起必要的警觉和思索。

一、浩然成因：龙虾节的品牌求索和成功要旨

严格地说，龙虾节属于政府主导下的全民促销行为，一种被官方赋予了特殊定位和发展思路的产业政策实施行为，与真正意义上的节日(FestiVal)既有联系也有区别，因为它更多体现了“展会(Exhibition)”或“博览会 (FxpositIon)”的商业功能诉求。从商业模式创造和拓展现代节庆的视角分析，龙虾节的综合成因大致有四：

(一)秀美山水丰饶物产

盱眙是很有寓意的名字，“张目为盱，直视为眙”，意思是登高纵目，高瞻远瞩。但长期以来，盱眙对于本地以外的国人而言，却是一个非常生涩的地名。许多人不知盱眙归属安徽、江苏或浙江，甚或不明就里地把盱眙念做“于台”。再说龙虾，多数人的概念里只有对海产大龙虾的认知，那是一种量少价高的海产品，作为美味中的极品常出现在高档酒店的餐桌上。寻常百姓听说得多，尝到得少，因为消费不起。盱眙龙虾节的举办和推广改变了上述状况，龙虾已“飞入寻常百姓家”，成为大众可以品尝尽享的佳肴，其高贵奢华也被全面颠覆。

首先，盱眙之所以能巧借小小龙虾掀起“红色涌潮”，与龙虾的生长环境和产业培育关联甚密。其业态现状是：论产量，龙虾单产为全国之冠；论品质，盱眙龙虾质鲜肉嫩；论份额，盱眙龙虾连锁全国。

其次，任何成功的节庆活动都有滋养其发展壮大的母体。盱眙的“龙虾牌”是在巧借生态牌和旅游牌的基础上，才形成强大的集合优势和综合效益。作为全国生态建设示范县，盱眙城市绿化覆盖率达到68％，位列江苏榜首；同时又是全省唯一山水兼备的县城，且有铁山寺和明祖陵等丰富的历史人文资源。

再次，龙虾节的举办是融山之秀、水之优、味之美。人之灵于一体的节庆实体，打造了一个与美味相连，与市场衔接的宏阔平台，成为世人认识盱眙和盱眙走向世界的良好开端。正因为如此，盱眙龙虾节才能在短短七年跃起于吴越之地，驰名于方圆九州。

(二)以食为天主旨凸显

中国传统节庆大都以“食”作为重要载体和表现形态，春节吃饺子，元宵节吃元宵，端午节吃粽子，中秋节吃月饼等等。因为节庆活动是丰衣足食的产物，多数节庆都是庆贺丰收的饕餮之作。同时，本民族自古即有“以食为天”的宏论，盱眙龙虾节的成功正是把握了“以食为天”的玄机，将“吃”文化的精髓体现在现代节庆之中。以美味作为诱因，调动人们的胃口，在品尝中 注入时尚文化元素和前卫营销理念，使节日的人文景象由普通民众的“食文化”，升华为标志性的“节庆文化”，成为国内将物质产品升华为精神产品，或两者之间有机结合的典范之作。

(三)政府营销决策宏观

现代节庆活动兴盛的背后总有强有力的主导、组织和运作体系在起作用。从青岛啤酒节、大连服装节等例证中也可看出，政府的主导作用不可缺失。但是综观国内知名的节庆活动，像盱眙龙虾节这样始终都能得到政府亲力亲为地操办，且一直以政府作为营销主体的确实不多。2001年创办至今，当地政府做到了适度越位，但从不缺位——

决策宏观超前：小龙虾资源分布广泛，但将此作为办节题材的，盱眙拔了头筹，中了头彩。而且，将“不论先干”和“效率至上”的指导思想贯穿于节庆的运筹之中。

办节机制合理：主要领导挂帅，组织机构健全，扶持政策优惠，运作水平高超，为节日的健康发展提供了有效保障。

推介不遗余力：促使龙虾节由墙内开花到多点绽放，将龙虾节的红火遍燃于江浙名都重镇，为龙虾节声誉的确立和扩张打下坚实基础。

凡此种种，都确立了盱眙“政府搭台、经贸唱戏、以我为主、主动作为”的营销模式，以节庆方式带动经济的快速跃升，已成为国内现代节庆活动中的标杆和样板。

(四)市场运作成效卓著

龙虾节从诞生之日便以强有力的市场耐接能力著称。节日以美味龙虾为新鲜导引，以节庆活动为增量载体，迅速将节庆的引致效应传向酒店、商场、超市等等，使得产品以迅雷不及掩耳之势走红全国。盱眙龙虾产品的市场终端，从官方到民间，从商场到地摊，从酒店到家宴，从真实到假冒……可谓铺天盖地。曾经藏在深山人未识的盱眙，借助龙虾节的威力，一夜之间成为长三角无人不晓的江苏名县。

从节日构架和运作模式上看，龙虾节呈现为“龙虾美餐、经济主餐、文化快餐、旅游套餐”的“一节四台”、“一戏四唱”的现代节庆特征。其开幕之日更是万众汇聚欢宴，引爆盛大的喜庆气氛，使盱眙成炒令人瞩目的焦点。期间，虽有2004年央视《焦点访谈》的曝光，使盱眙第一次以负面形象站在舆论的风口浪尖，这反而使龙虾节的焦点效应更加凸显。

二、淡然隐忧：文化张力不足和持续发展缺憾

盱眙龙虾节近几年虽呈快速跃起之势，但其对文化资源的借助或依托稍显薄弱，而对物产资源的依赖则较为强劲。所以，这个节日在物质上的强盛和在文化上的单薄，已形成日益加大的反差。再者，任何节庆都有生存和发展的规律，节日的创生、壮大、强势的全过程，都应伴随浓重的沉淀和清醒的反思，只有在理性思维驾驭其价值取向的前提下，方能获得超常和永续的发展。综合对盱眙龙虾节的粗浅认识，挑出三点可能存在的缺憾与各位商讨。

(一)产业优势明显文化蕴蓄不足

传统节庆对资源的汲取必定浓郁醇厚，而现代节庆的创办对资源的借助可谓轻巧随意，有的依托深厚的文化背景，如山东的孔子文化节、洛阳的牡丹节等；有的借助鲜活的时尚元素，如大连服装节、上海旅游节等；有的倚仗雄厚的产业优势，如吐鲁番葡萄节、潍坊国际风筝会等；有的则无中生有硬造出节，如黄山旅游文化节、上海国际艺术节等。

盱眙龙虾节办节之初可以龙虾开路，以独特的烹饪赢得人们青睐，利用美食的爆发力，产生瞬间聚集和迸射效应。但几届过后，相信随着龙虾作为餐饮的普及，人们可以就近方便地吃到龙虾，再令人垂涎的美味也会趋于平淡。此时，公众更想消费的恐怕不是龙虾，而是龙虾节特有的文化旨趣。

其实，许多现代节庆在创办之初，可以缺少深厚的文化资源汲取，但发展三五届后，就必须借助文化的力量来彰显其独有的魅力。如果没有文化支撑，一个过于早熟的节日可能会走向早衰甚至速朽。举例说明，世界各地都可以喝到青岛啤酒，为什么每年到了8月中旬还有400万之众浩浩荡荡涌向青岛，涌入啤酒城。再举国外的例子，西班牙番茄节以疯狂的投掷而声名远播，但它的历史却鲜为人知。原来西班牙在欧洲以盛产西红柿而著称，随着产业的调整，番茄的种植已转到周边相对落后的农业国家。但为了纪念那段番茄的生产历史，西班牙每年不惜重金将西红柿从别国运来，以满足人们投掷西红柿的狂欢之需。

节庆活动的终极目的在于创造感动，盱眙龙虾节再经历七届还会有今天的生动与激情吗?1903年，德国人在青岛建厂生产啤酒，啤酒节是在青岛啤酒诞生近百年才创办的。此时，这个城市已深深地浸润在啤酒文化的沃土之中，所以啤酒节是青岛百年啤酒文化的集大成者，而节庆文化要明显高于产品文化和商业文化。可以确信，假如青岛啤酒作为产品某一天出现了危机，甚至衰亡，但青岛国际啤酒节的文化定位不可能随之消亡。因为潜移默化的文化需要和精神渴求已深深植根于民众心底，到那时喝不喝青岛啤酒并不重要，但过一个万众狂欢的节日却是不可或缺的。

龙虾可以用来饕餮，但节日却是供人品味和鉴赏的。若超量地在龙虾身上做文章，忽视了当地文化意蕴的积蓄，迟早会出现根基不牢、定位游移，甚至难以为继的状况。因此，希望盱眙龙虾节能从快餐式的产业膨胀，向更令人赏心悦目的文化大餐和精神盛宴积极转型。

(二)区域色彩弱化求大喧宾夺主

节庆的名称常常体现办节理念和友展指向，盱眙龙虾节曾以“龙年盱眙龙虾节”、“第一届中国龙虾节”等命名，现名“中国(盱眙)龙虾节”。从名称上看，这个节日的名称是经过一番周折才确定下采的。所谓周折，就是有不断求大求新的旨意。其实，这个世界上除了古董以外，最不怕老、也最不惧小的就是节庆活动。内蒙古的那达慕比西藏的雪顿节要大得多，盱眙龙虾节比国内许多美食类节庆起步要晚得多，但你无法以大小和早晚来判定哪一个节日更具魅力，更有持久力。

龙虾节最应突出的“盱眙”二字，反倒成了呆在括号中的饰品，像闺中的佳人羞于面世。青岛崂山有一个叫北宅的地方，以出产樱桃而出名，为此办了个樱桃节。当它办到第五届时脑子便开始发热，提出要通过改名来提高档次和扩大影响。第一次改名加了“崂山”，第二次又加了“青岛”，第三次又试图加“中国”和“国际”，其虚妄之想被笔者无情扑灭，因为这确系拿自己开国际玩笑。

仍以例子来佐证上述观点。慕尼黑啤酒节天下皆知，但其名称却是慕尼黑十月节(Munich October Festival)，既未冠以“国际”二字，也未出现“德国”字样，这在我们看来或许有些不可思议，等于放弃了自己的署名权、地域权和张扬权。而国内的许多节庆都唯恐把自己说小了，喊矮了，叫不出国家级和世界级的气派，真有点“名不惊人死不休”的味道。

(三)过量倚重市场持续发展式微

综观国内节事领域，6000余个浩荡的群节之中，真正能经得起公众挑剔和市场考验的不多。山东胶州的大白菜和马家沟芹菜是声誉卓著的蔬菜品牌，近年也耐不住寂寞，办起了所谓的节。最终却在市场化运作的急速扩张中，贬折了品牌价值，也损害了节日名声。

盱眙龙虾节在创办四五个年头就收回了投资，而且赚得盆满钵丰。从“纯粹官办”到“民办操作”的转变，反映了盱眙人的市场意识。但是淡化政府的宏观调控和过分追求商业化运作，对正处于上升期的龙虾节并非什么好消息。因为节庆活动的基本属性是社会公益性，尽管龙虾节是比较典型的产品类节庆，也是被市场高度认可的商业化活动，但从长远发展的角度看，必须在社会公益性方面做出正确和必要的导引。

市场是发展方向，而不是万能的导向。龙虾节在与市场的衔接上做得十分出彩，然而节庆活动最终要实现的不是简单的市场回报，而是对当地文化传统、民风民俗等精神文明范畴的承续和提升。目前，盱眙在这方面尚有值得商榷之处，因为节日缺少在文化空间方面的发展余地，至少没有形成核心文化的震撼力，让人们长时间不能对这个节日的推崇和向往中。龙虾节不能守旧或矮化为“吃龙虾、卖龙虾”的节日，应当提升成——为特质文化所牵引，为持有美食所吸引，为特色旅游所导引的节事活动。

以青岛啤酒节为例，从初创期的完全“官办”到“民办公助”，再到“政府主导、企业参与、市场运作”，在政府的介入时间、干预方式和调控力度上有了很大转变，但事关节日发展方向和基础设施建没，始终由政府掌控和提供。只有积极舞动政府调控这只“看得见的手”与市场运作这只“看不见的手”，且两手都要硬，才能确保节随人愿，稳态发展。

三、终南捷径：打造龙虾之都的区域影响力

实践证明，通过节庆活动的开展锻造城市名片，进而推动经济社会进步是国内许多城市做出的明智之选。针对盱眙龙虾节的具体情况，提出三条仅供参考的发展路径。

路径之一：打造综合优势持续发展至上

节庆活动被国内许多城市(地区)当作高产的经济作物，而没有作为当地的精神特产来呵护和培育。毫无疑问，龙虾节的综合优势在于特色物产与特有气质的结合，在于多种资源优势的合理搭配运用。虽然笔者无法根据现有脉络来推断龙虾节今后的走势，但从其短时间内便积蓄起爆发能量的征象来看，这个节日已播下可持续发展的上等良种。因此，笔者建议盱眙可凭借前期形成的市场基础，以及独特的人文资源和景观体系，将龙虾节的成长与整个区域的发展相协调，借龙虾节的人气做大做强当地旅游业。以宏观的视域和恒久的定力，经营那些有重要价值的人文资源和自然资源，把“举办节庆活动”变为“经营节庆产业”——既要加速产业扩张，又要把握递升节奏；既要提倡节日形态的张扬，又要加强文化内敛的充实；既要考虑经济效益的递增，又要兼顾社会效益的均衡。如此这般，才能赢得节日可持续发展的光明前景。

路径之二：凝塑文化内涵倡导平民意识

“文化内涵”一词虽然已被说滥，但却是节日的灵魂所在。按照节庆发展的周期性规律，已届七载的龙虾节正处在由稚嫩迈向成熟的节点。如何将盱眙龙虾超然于其他产地，进而把这种优势扩展为盱眙的富民产业，首先需要把先进的文化理念和专属的文化符号，进一步嵌入到节庆发展的内核中去，使节庆运作借助文化的张力而体系化和机制化，使节日的释放效应不断增强。

节日的文化内涵常常通过细节和瞬间得以展现，如巴西狂欢节和西班牙奔牛节，只要电视画面一闪，哪怕只有十分之一秒，人们也会做出准确的判断，因为它们的文化特征和表现形态太鲜明了。文化形成的第一条件是时间，举办了十七年的青岛啤酒节，也形成了独特的文化态势：“青岛与世界干杯”作为主题口号，体现了青岛海洋文化的开放形态；“市民狂欢节”的办节宗旨，表达了节为民办的平民文化情结。在这方面，青岛啤酒节至少创造了国内现代节日中的三个唯一，其中最重要的，就是唯一不需要明星大腕的节日，既不需要政界名人，也不需要演艺巨擘。万众狂欢、忘情扫入之时，参节民众人人都成了这个节日的真正明星。

路径之三：政府牵头搭台打造“龙虾之都”

如何将盱眙龙虾节打造成国内外的领袖节事，确乎是个重大题材。龙虾虽非盱眙独有的特产，但是环顾国内龙虾产业状况，可以尝试构建以龙虾节为核心产业链的经济辐射圈，外层可将盱眙独特的山水资源，悠久的历史积淀纳入到旅游节庆产业中，参照瑞典马尔默市的办节思路，打造“中国龙虾之都”。

“中国龙虾之都”说法的提出，绝非对外口头宣示之作，而应作为盱眙长远发展的战略构想出台。与之相配套的措施诸如：办节宗旨恒定化、节庆形式常态化、主要板块固定化、具体运作流程化等等。龙虾节目前是一种大节庆的态势，即除了盱眙之外，上海、南京等地也作为节日会场同步开展活动。青岛啤酒节早期也曾有过办节场所一分为三的探索，但最后的结果不甚理想。在办节资源比较紧张的情况下，过多的耗散所能起到的作用可能适得其反。因为节庆活动最大的魅力在于本土化，聚万钧之力勃发于一点，才能放之四海而皆准。

盱眙是一座充满美好情韵的城市，龙虾节的创办为当地政府在打造富民之乡、构建和谐社会的探索中，提供了实现施政目标的最佳着力点，既顺应民意，又合乎政纲。尽管创办时间较短，龙虾节已是国内鲜有的经典之作。鉴于笔者对龙虾节既缺乏深入了解，也无针对性的课题调研，上述观点仅为一孔之见。对症之处，权当锦上添花；谬误之论，尚望诸位宽宥。笔者期望盱眙能借助良好的产业优势，形成文化形象优于产业形象，品牌价值大于市场价值，质量排位高于产量排位的良好业态，成为名副其实的“中国龙虾之都”。

（作者系中国著名节庆专家、青岛啤酒节首席顾问，此文系《中国龙虾节现象研讨峰会》论文，发表于《中国节庆》杂志2007年第5期）