从中国（盱眙）龙虾节 论节庆品牌资产价值的构成及延伸

从中国（盱眙）龙虾节论节庆品牌资产价值的构成及延伸

□朱立文

品牌的强热度是品牌延伸的决定性因素，因为一个有强热度的品牌是没有延伸的必要。品牌强热度中最重要的是品牌美誉度，定位度和知名度的三个指标。

中国盱眙龙虾节是以物产龙虾为载体，打造形成的物产类节庆品牌，历程七载风雨。中国盱眙龙虾节形成了品牌节庆，声誉鹤起。知名度、定位度、美誉度逐步提升，同时，通过品牌节庆的塑造又形成了节庆品牌的资产价值的构建，并在县域经济发展中，社会主义新农村建设和谐社会的发展中产生了极大的产业品牌价值延伸及影响。

所谓的品牌延伸(Brand extension)就是指在已经确立品牌地位基础上，将原有的品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸的三个重要因子包含品牌强势度，即品牌美誉度、定位度和美誉度，核心品牌与延伸品牌的相关性和品牌的环境因素(市场环境和营销能力)。本文试从产品品牌延伸区探讨中国盱眙龙虾节的品牌价值构建及产生品牌延伸影响，进一步总结和梳理中国盱眙龙虾节品牌价值的一般规律及内涵、特质。

一、中国盱眙龙虾节品牌价值及延伸的因子分析

七年的中国盱眙龙虾节打造是一个县集中全县之力，以物产龙虾为支点，整合社会资源、准确定位，核心谋划的杰作，因而形成了中国盱眙龙虾节的品牌价值及延伸的三因子，即：品牌强势度、品牌相关度和品牌的环境因素。

(一)中国盱眙龙虾节的强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，因为一个有强势度的品牌是没有延伸的必要。品牌强势度中最重要的是品牌美誉度、定位度和知名度的三个指标。中国盱眙龙虾节品牌美誉度是中国盱眙龙虾节在品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，从盱眙龙虾的生长的环境到龙虾的烹饪，到龙虾节的运作，再到中国盱眙龙虾节的国内国际化传播，这是一条凝聚盱眙龙虾产品到节庆文化品牌运作的综合性产业链条，涉及产品、文化及创意的多重主导因素。当人们在谈起龙虾时要说起龙虾节，在吃龙虾时要吃盱眙龙虾，提到龙虾节时必须要首推中国盱眙龙虾节，这就是中国盱眙龙虾节的“品牌效应”，正因为中国盱眙龙虾节品牌美誉度的形成也使其在品牌资产价值延伸及转移产生重要影响。中国盱眙龙虾节品牌的定位度，多年的品牌节庆运作，形成了盱眙龙虾节独特档次和个性特色。这种独特性，也是盱眙龙虾，龙虾节根据产品优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费选择和发展战略选择，具有中国盱眙龙虾节个性化、独特化、专门化特点。中国盱眙龙虾节的定位也是多年探索的成果，也是其在时间的演变和主题演绎中主动、自觉地寻求定位，形成节庆品牌核心竞争力。比如其政府主导。专业化、市场化和多元化经营运作思路是其他同类节庆运作所不能拥有的核心优势，这也形成其核心竞争力，中国龙虾节的品牌知名度，组委会历程七届，不遗余力地从省内向省外，从全国向国外进行多渠道多方式的进行宣传推广，多年来先后获得“中国十大节庆”等荣誉称号，也表明了其品牌的知名度和美誉度得到社会的充分认可。

(二)中国盱眙龙虾节的核心品牌与延伸品牌的相关性

中国盱眙龙虾节品牌是从物产龙虾形成的物产类节庆品牌，龙虾生长环境、龙虾物产的稀缺性、龙虾产业的形成，龙虾品牌的塑造、龙虾节与县域经济的发展，龙虾节的政府形象公关和定位等等，构成了品牌的相关性，也就是品牌状态，这种品牌状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，并通过文字、形象和感染所形成的相关度。中国盱眙龙虾节的核心品牌构建及其相关性的品牌延伸包含了极其复杂的品牌相关性理论内涵，从而使该品牌形成差异化，创新化和产生核心竞争力。

(三)中国盱眙龙虾节品牌的环境因素

中国盱眙龙虾节品牌的环境因素处理其品牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方面的相关性外，环境因素不可忽视，所以在目标环境市场、同行竞争及延伸推广度、其作用有时是决定性的，这集中体现在中国盱眙龙虾节的市场和自身营销能力两个方面：

 a、市场环境。中国盱眙龙虾节的市场环境包含了其竞争对手和新品牌的构建难度，如果我们用一个图来表示的话，就可以这样描述：X轴表示市场占有度，Y轴表示品牌差异化，一个品牌的市场占有竞争越高，差异化程度越高，其品牌的市场环境越宽，越良好，反之也成立。中国盱眙龙虾节也是众多龙虾节中脱颖而出的，其市场环境的良好是建立在其产品的全国化、国际化以及产品环境的得天独厚的程度基础上。

b、中国盱眙龙虾节的营销能力。中国盱眙龙虾节的营销不仅是龙虾产品的营销，它包括了产品的自身营销，全国近10万家龙虾店的星罗棋布，就象一个全国性的产品棋子，每天都在诉说着产品的品牌，同时，以政府为主导的政治宣传体系，有以官方的声音传播着其产地的品牌性声音源和全国性声音源，其超出了一般产品的营销方式和内涵，这就是中国节庆品牌营销的独特之处。

二、中国盱眙龙虾节品牌资产价值要素与品牌延伸

品牌资产价值是指品牌所具有价值的总和。一方面在品牌创立过程中必须投入一定的物化劳动和活劳动，另一方面品牌本身又具备一定的增值能力，中国盱眙龙虾节品牌作为一种重复的无形资产。既参与龙虾产品的生产与流通过程，并列在这一过程中完成自身的价值转换与价值积累，中国盱眙龙虾节的品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产价值的进一步积累和增值。

从中国盱眙龙虾节品牌因子的构成及其品牌延伸的产品或服务来看，其品牌资产价值主要体现在品牌的知名度、美誉度、适应度和品牌的市场资源。即： E=f(K，Q，S，R)，这里：E——品牌的资产；K——品牌的知名度；Q——品牌的美誉度；S——品牌的适应度；R——品牌的市场资源。

正因为中国盱眙龙虾节的品牌资产价值的构成，催化并实现了其品牌延伸的最大化。同时，我认为这种资产延伸又赋予了不是一般意义上的品牌延伸内涵，这也是节庆品牌地域化特征，政府化主导，专业化和市场化运作的典型特征，我认为中国盱眙龙虾节的品牌资产延伸可以在下面得到体现：1、中国盱眙龙虾节是盱眙县政府实现科学发展观，强县富民政策的重要途径； 2、中国盱眙龙虾节是盱眙县政府实施招商引资，推进工业化进程的重要手段；3、中国盱眙龙虾节是盱眙县政府传播形象、展示自我的重要平台；4、中国盱眙龙虾节是县域经济发展过程中实现从物产转换到产业逐步延伸的典型案例，创造了欠发达地区县域经济发展的新思路、新方法，有较强的借鉴意义；5、中国盱眙龙虾节的品牌资产延伸也凸现了节庆品牌产品的增量和规模化，产业化分工和布局。节庆品牌产品理论含量高，特别是对物产类节庆品牌的贡献，值得全国推广，又有深远的战略意义。

（作者系亚洲财富论坛秘书长、中国著名节庆专家，此文原为《中国龙虾节现象》研讨峰会论文，发表于2007年《中国节庆》杂志第5期）