盱眙龙虾品牌建设初探

成兆友

“盱眙龙虾”经国家商标局2004年12月28日发布公告，成功注册为中国第一例动物类证明商标。十年来，在产业、节庆推动下展现强劲发展势头，2014年6月12日第十四届中国·盱眙国际龙虾节开幕式上，《2014年中国农产品区域公用品牌价值报告》发布，“中国驰名商标”盱眙龙虾品牌价值获评72亿元，居国内淡水产品品牌榜首，成为中国农业响当当的品牌。

龙虾和盱眙，两个不为人知的名词，结合在一起，变成“盱眙龙虾”品牌时，发生了裂变效应，如今一提到龙虾，人们就想到盱眙，就想到中国龙虾节。盱眙从2001年开始举办龙虾节，凭借小龙虾这一独特殊载体，通过节庆这一平台，不断创新办节内容和形式，连续举办十四届龙虾节，以“盱眙龙虾”为依托，成功地将一个地方物产类节庆打造成江苏节庆第一品牌。昔日默默无闻，常被误读的苏北小县盱眙一跃成为全国皆知的名县。更令人称叹的是，盱眙人依托龙虾节，大力招商引资，聚集发展要素，有效激活了县域经济的快速发展。2014年全县实现地区生产总值2935亿元；财政收入308亿元，农村居民收入12200元，成为淮安第一个跨入小康的县。

盱眙通过举办龙虾节，发展龙虾经济，成功打造中国淡水水产品第一品牌“盱眙龙虾”，助推县城经济跨越发展的实践，已成为各地发展“眼球经济”不可逾越的话题。盱眙龙虾名扬全球的奥秘很多，带给人们的启示也是仁智各一，本人试从培植盱眙龙虾品牌、加快产业发展的角度，对此做初步探讨，以期为促进龙虾产业持续健康发展提供借鉴。

一、注重规范认证，推行标准化生产和科技服务，不断提高盱眙龙虾品牌建设层次

（1）注重推行标准化生产和生态养殖。多年来，盱眙县推行龙虾标准化生产，积极发展规模化养殖，注重生态养殖。2014年全县龙虾养殖面积达21万亩，占水产养殖面积的80%，建成沿洪泽湖、陡湖、淮河三个龙虾生态养殖产业带，培育了省级农业标准化示范区——江苏仁和万亩生态养殖基地和省级现代农业示范区——满江红龙虾产业园，打造千亩龙虾标准化养殖示范区20多个。高效生态养殖基地的建设，为“盱眙龙虾”标准化生产和品牌建设打下了良好的基础，为产业发展提供了大量优质产品。

（2）注重科技的投入。优质农产品不仅是良好生态坏境产出的体现，更是注重科技投入的结晶。为提升龙虾产业层次，盱眙先后与中国淡水研究中心、江苏省淡水研究所联合组建盱眙龙虾研发中心，建成中澳龙虾养殖研发中心等科研机构，建立龙虾万亩种质资源保护基地。实施“克氏原螯虾生态养殖、产业技术研究与示范”等省级龙虾科研项目10多个。聘请南大、上海水产大学、省淡水研究所、中国淡水研究中心专家成立科技入户示范工程专家组，建立结对帮扶制度和定期上门跟踪现场指导。通过科技培训、典型示范、现场指导、推广安全生态、健康高效养殖技术模式，从技术、苗种等方面进行全面的跟踪服务，有效促进了龙虾产业水平的提升。

（3）注重规范认证。为不断提升盱眙龙虾品牌建设的层次，江苏省盱眙龙虾协会从2002年成立之日起就申请注册商标，2003年，盱眙活体龙虾获农业部绿色食品发展中心认证为绿色A级食品；2004年12月28日，“盱眙龙虾”获批中国第一例动物类原产地证名商标；2006年，“盱眙龙虾”养殖、加工、服务通过ISO9001国际质量管理体系认证并获得江苏省著名商标、“江苏省名牌产品”“中国名牌农产品”；2008年，盱眙被中国烹饪协会授予“中国龙虾之都”，“盱眙龙虾”被评为“中国名菜”；2009年，国家质量监督检疫总局发布第60号公告正式批准对盱眙龙虾实施地理标志产品保护，国家工商总局也发文公布“盱眙龙虾”为“中国驰名商标”；2011年编制《盱眙龙虾无公害水池高效生态养殖技术规范》，由中国渔业协会对外发布，成为全国性的规范养殖文件；2014年，盱眙龙虾（非活体）获得国家工商总局的注册公告，《盱眙龙虾烧制标准》由江苏省行业主管部门批准定施。盱眙龙虾从选材、加工、包装、运输、品牌使用等全过程实现了规范化、标准化，品牌建设层次不断提升。2015年盱眙龙虾成功获批全国首家活体龙虾出口基地认证。

二、节庆推动，坚持合作借力和培育消费忠诚，不断创新盱眙龙虾品牌传播机制。

（1）坚持合作借力，多方联动办节造势。盱眙人坚持“办节为媒，推介为主，招商为实，发展为本”的办节宗旨，从2001年办第一届龙虾节开始，就邀发行量全国第一的《扬子晚报》联合举办，开创了中国地方节庆率先同强势媒体合作的先河，后又同江苏卫视、江苏广电总台、新华网、人民网和海内外几百家华人媒体进行不同形式的办节合作，新兴媒体与传统媒体的立体式传播，使龙虾节形成与其他地方节庆无法相比的“造势”效应。同时，龙虾节还注重和江苏环境厅、江苏省海洋与渔业局等地方政府机构合作办节，借助政府的公信力扩大传播，提升影响。从第八届起，又同瑞典的马尔默市、新西兰的罗托鲁瓦市、澳大利亚维多利亚市联合办节，开中国地方政府与外国地方政府联合跨洲办节的先河，从而使“盱眙龙虾”和盱眙龙虾节迅速走上世界的舞台。

借助龙虾节庆和盱眙龙虾品牌影响，联合全国龙虾主产区规模企业和龙虾行业协会建立首个“中国龙虾产业联盟”。借助北大讲堂、中央电视台各媒体和于丹、水均益、陈伟鸿等学术界、新闻界的名人名嘴，用不同方式评论“盱眙龙虾”和龙虾节，使他们在不同领域更大范围得到充分张扬。合作借力使盱眙龙虾战略伙伴日益增多，实力不断提升，品牌形象在海内外影响越来越大，“盱眙龙虾”品牌的强势度大幅延伸。

（2）坚持培育品牌忠诚，八方营销传美名。品牌忠诚使消费者由于对品牌偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产增值的核心，是品牌认知、联想、品质等最终体现。经济学原理也告诉我们，消费是经济循环的起点与归宿，也是生产的真正目的和动力。随着盱眙龙虾节的连续举办，在全国迅速掀起龙虾的红色风暴，风靡国内餐饮市场，吃食小龙虾已成为时尚，已成为餐饮的热门菜肴，“盱眙龙虾”在全国乃至全世界形成大批“粉丝”。忠诚盱眙龙虾品牌，非盱眙龙虾不购，非盱眙龙虾不吃，消费盱眙龙虾给他们带来荣誉感、成就感，正是这种超越盱眙龙虾使用价值的情感打动和引领着消费者，推动一波又一波的消费热潮。江苏作为全国小龙虾最大消费市场，需求十分旺盛。为此，盱眙利用自身的资源、品牌优势，坚持以扩大消费促进生产、以生产满足消费需求，做大做强龙虾产业。目前，形成山城市场、东方市场两大龙虾贸易集中区，年交易量达10万吨，盱眙成为全国最大的龙虾集散中心和全国龙虾市场价格的晴雨表。先后建成多个龙虾美食中心。全县经营龙虾的特色餐饮店超1000家，开发龙虾系列产品100多个，全国申请加盟“盱眙龙虾”会员店达2000余家。同时，网络销售热火朝天，掀起一波又一波的“盱眙龙虾”热潮，使“盱眙龙虾”成为消费者最忠诚的品牌。

（3）坚持创新创优，“龙虾精神”创伟业。盱眙人坚持创新创优，广集力量，让企业家、龙虾经营大户走上龙虾节的舞台，还把节庆的大部分活动设计为政府展示、企业推介、“政企双赢”的活动。多年来，龙虾节坚持出新、出彩，一直在探索中前进，在创新中发展，规模从小到大，形式从单一到多样，内容从简单到丰富，组织安排的市场化、规范化水平日益提高。办节地点从起始的县城到省城再到后来的“四国联动、六地联办”。在瑞典、澳大利亚、新西兰、美国纽约开设龙虾店之后，2011年又首次在希腊、保加利亚等国开设龙虾加盟店，并因龙虾与多个国家城市结为友好城市，建立友好往来合作关系。盱眙龙虾精神一直鼓励和鼓舞盱眙人创新创优创业。“五湖四海闯荡，红红火火终身”，实现了从造势到造财，再到“造人”的转变，造就了盱眙人开放争先奋发向上的观念和率先领先的竞争理念，全县已形成一支蔚为壮观的龙虾产业大军，78万人口的盱眙县就有15万人从事龙虾及相关产业，“盱眙龙虾成为百万富翁的摇篮”吸引一大批创业精英，造就了本土百万身价的“龙虾富翁”200多名，千万身价的“龙虾大腕”30多个。

三、挖掘内涵，塑造龙虾文化和推进相关联产业，不断提升盱眙龙虾品牌运作水平

（1）深化认识，着力提高龙虾品牌文化价值。优秀品牌是具有高度文化底蕴的，创建品牌的过程就是一个将文化充分展示的过程。十多年龙虾节的成功举办，使得“盱眙龙虾”和中国龙虾节已成为盱眙文化特质的一个标识，并不断提升了盱眙龙虾品牌的经济价值和文化价值。在从产品价值到产业价值，从文化价值到经济价值的互动、挖掘、延伸中，盱眙人表现出了高度的文化意识和文化自觉，不断丰富提升龙虾品牌文化内涵，将品牌当资产并当产业来做，实现了品牌的不断增值。通过开幕式、山地广场大型文艺演出、万人龙虾宴、闭幕式、经贸活动等五大主题活动，辅以群众性文化集市、非遗、民俗表演等，充分展示盱眙龙虾发源地特色文化的丰富内涵和独特魅力，为盱眙的经济社会发展创出一个文化和经济良好互动的新环境。

（2）打文化牌，走旅游路，实现旅游产业快速发展。文化产业快速发展，使现代社会财富用于人们物质生活的支出的比重越来越大，而更多的钱则向非物质的、文化的、休闲的方向消费转移。对此，盱眙人感同身受，准确定位，借盱眙龙虾的名气打出旅游牌，致力于旅游产业的发展和提升。目前，已建成4个国家4A级、2个省级旅游度假区；建成苏北第一漂——玉皇山漂流基地；开发了龙虾垂钓中心；建设盱眙国际房车露营基地和多个农业观光游基地。“品盱眙龙虾，赏盱眙山水”已成为旅游一族新时尚。2014年，盱眙宣布全县免旅游景点门票，使到盱眙旅游人数成倍增长，2014年到盱眙旅游人数达300万人次。

（3）唱龙虾戏，做经贸事，实现关联产业协同发展。依据龙虾节的“大众性”“流行性”“消费性”特点，盱眙将龙虾、龙虾节与创意文化接轨，深度融合，延伸品牌开发，展开以盱眙龙虾为题材的动漫、数字电影、MTV等拍摄，兴建龙虾博物馆、龙虾大厦和龙虾科技园等主题建筑，以影视、戏剧、歌曲、图片、旅游纪念品等表现形式开发“盱眙龙虾”系列产品，吸引更多注意力，创造了滚雪球式“眼球经济”。通过办节提升盱眙的知名度，吸引大批客商来盱眙投资兴业，带动了相关行业协同发展。2014年，盱眙引进亿元以上企业31个，10亿元以上项目3个。新批外立项30个，引进外资总额和个数列淮安市第一。工业开票销售近2906亿元，全年服务业增加值达1203亿元。多年来，城市的面貌焕然一新，市民的文明程度和城市的文明创建水平也节节攀升。

（作者系江苏省盱眙龙虾协会常务副会长，盱眙县历史文化研究会会长，盱眙县政协调研员、党组副书记、副主席）